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M牌珠寶實戰(zhàn)營銷之一——強強聯(lián)合
作者：馬超 日期：2006-12-28 字體：[大] [中] [小]
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M牌珠寶目前在H省共有26個終端，銷售額達全省第一。但是由于品牌效應(yīng)較弱，其銷售額僅略微領(lǐng)先于周大福、謝瑞麟等著名品牌。隨著戰(zhàn)略發(fā)展的需要，M公司在較為繁華的中山路上建立了省內(nèi)最大的一家珠寶專賣店，經(jīng)營面積近400平米，裝修古樸典雅，各類珠寶一應(yīng)俱全。但是，在開業(yè)后的4個月里銷售卻不盡人意，每月只有數(shù)萬元入帳。筆者作為M公司新近聘來的推廣部經(jīng)理，對現(xiàn)狀進行了細致的分析，并成功的打響了推廣第一炮。現(xiàn)特將案例進行剖析，望能與大家一起分享。
一 現(xiàn)狀分析
１ 在我來公司之前，公司的推廣沒有一個核心架構(gòu)，即沒有確立明確的品牌核心價值。如，這次推廣的主題是“XX假日大酬賓”，下次的推廣是“收看XX欄目有獎活動”等等。所以，每次的宣傳無法像雪球一樣越滾越大，東拉西扯，無法為品牌加分。
２ 沒有針對性，每次宣傳總想將所有人一網(wǎng)打盡，讓全部受眾均購買產(chǎn)品，沒有明確的宣傳受眾對象。
３ 推廣無計劃性，隨機性宣傳較多，無法形成梯度模式。M公司之前的各類促銷與廣告宣傳基本都是隨機舉辦的：一旦銷售額上去了，就立刻停止廣告；一旦沒業(yè)績了，又瘋狂的進行廣告宣傳及促銷活動，最終形成惡性循環(huán)，廣告費水漂起伏。
４ 媒體選擇過多過濫，好壞不分，盲目宣傳。在我接手推廣工作后發(fā)現(xiàn)，在過去的媒體選用上M品牌對媒體的選擇性實在散亂，不分好壞一律都用。而且，還常有這樣的現(xiàn)象：一旦某媒體有廣告資源向M公司推介時，公司經(jīng)常接受，而這些媒體資源大多都是便宜的，無效的的資源，最終廣告做來做去卻如隔靴搔癢，效果平平。同時，在媒體的選擇上也過于“泛濫”，電臺小廣告、路牌廣告、電視硬廣告、欄目背景廣告（燈箱、地標等）等等凡是能用上的幾乎都用上了，可是效果卻始終不理想。
５ H省地處內(nèi)地，人們消費觀念陳舊，對專賣店尚無法完全認可，像珠寶這樣的高級奢侈品一般選擇在商場進行購買，進入專賣店的顧客大多都是隨便看看，發(fā)生購買行為的屈指可數(shù)。
二 解決方案
問題出來了，相應(yīng)的對策也就應(yīng)孕而生。通過將內(nèi)部資源的進一步整合，我提出了下面五點建議：
１ Ｍ品牌是香港Ｍ公司的授權(quán)品牌，其歷史悠久長遠，在香港有口皆碑；同時，珠寶作為愛情與福瑞、個性與時尚的象征，已逐漸走入人們的日常生活。為此，我首先明確了公司的品牌核心價值——“創(chuàng)造永遠，締結(jié)幸福”，并以此為產(chǎn)品研發(fā)、定價、渠道建設(shè)、宣傳推廣、服務(wù)等各項活動的中心，使各項活動均遵循一個步調(diào)，為品牌加分。
２ 明確受眾對象，確立宣傳主題。
Ａ 新婚夫婦：婚姻大事，留給終生的美好回憶；廣告及推廣注重“幸福”、“美滿”、“天長地久”等等。
Ｂ 已婚夫婦：生活里的漣漪，愛情的重溫與美好；廣告及推廣注重“恩愛”、“永恒”、“回憶”等等。
Ｃ 潮流女性：個人的生活態(tài)度，品位，興趣愛好；廣告及推廣注重“個性”、“潮流”、“高檔”、“品位”等等。
Ｄ 送禮者：價值的體現(xiàn)，對被送者的尊重與迎合；廣告及推廣注重“福氣”、“財氣”、“平安”等等。
Ｅ 富翁個人：面子，面子，還是面子；廣告及推廣注重“面子”、“身份”、“地位”、“尊貴”等等。
３ 推廣活動形成秩序性、階段性、統(tǒng)一性。在銷售旺季加大推廣力度，爭奪市場資源；在淡季出奇兵攻擊，有效遏止競爭對手，爭取保證銷售額上揚。同時，列出年度推廣計劃，使宣傳有章可循，有法可依。
４ 精確利用媒體利器，放棄以往小打小鬧不斷的模式，采用拳頭來攻擊市場，集中力量打殲滅戰(zhàn)。對于珠寶這般昂貴的商品，如何體現(xiàn)出產(chǎn)品的高貴典雅才是最重要的，低檔無效的廣告統(tǒng)統(tǒng)去掉，放開手下大力氣引爆市場，最終做到每一分錢都發(fā)揮效用。
５ 一個地方的消費觀念如想在短期內(nèi)改變必然不太容易，家樂福在日本的滅亡就說明了這個道理。但是旁敲側(cè)擊逐漸引導(dǎo)，避實就虛攻擊軟肋卻未嘗不可。所以，我采用三步走的方法進行對專賣店進行宣傳：第一步，讓顧客知道Ｍ公司已經(jīng)成立了專賣店；第二步，讓顧客知道專賣店的位置；第三步，綜合運用各種營銷工具拉動專賣店的銷售。
三 第一炮——“強強聯(lián)合”出奇兵
問題解決了，事情理順了，那么就差具體的操作方案了。但是，在這時公司老總卻只答應(yīng)給我兩萬元的推廣費用。這真有點強人所難，畢竟要用兩萬元做出珠寶的高檔與時尚不是一件容易的事情。
那么……如果單憑自己無力承擔的話，那么是否可以巧借東風呢？這時我把目光撒向了H省內(nèi)各高端品牌，最終，我將目標鎖定在H省最大的地產(chǎn)商S公司上。
巧的是，S房產(chǎn)公司最近竣工了省內(nèi)一所頂級高檔住宅社區(qū)，于是我便前往與S公司的策劃部經(jīng)理進行商洽，看能否舉辦一場聯(lián)合活動，以珠寶襯托住宅，以住宅映照珠寶，強強聯(lián)合共同將活動做起來。最終，經(jīng)過雙方縝密的商量方案出來了！
四 發(fā)現(xiàn)與準備
發(fā)現(xiàn)可利用的“點”。
１ 經(jīng)過我發(fā)現(xiàn)，S公司的售樓L大廳非常氣派豪華，總面積共500平米。玲瓏的酒吧、典雅的燈光、店中店的咖啡屋、檀木的坐椅、氣派的沙盤等等設(shè)施一應(yīng)俱全。
２ Ｓ公司一直秉承歐式建筑風格，所有住宅均屬高檔豪華社區(qū)，所以在以往的銷售過程中積攢了大批優(yōu)良客戶資源。
３ 這些客戶資源大多屬于高級白領(lǐng)及金銀領(lǐng)階層，收入高，品位高，身份高，往往一所住宅并不能滿足他們對奢侈生活的需要。
４ 這些寶貴的客戶資源也正是對各類珠寶有著極大興趣與熱情的消費人群，他們有著強大的購買力。
５ 這些客戶由于工作及生活的壓力往往會對生活感到孤單與乏味，他們?nèi)鄙贉贤ǎ鄙俳涣鳎麄冃枰氖桥c自己身份、地位相符合的朋友與知己。
前期準備工作。
１ 產(chǎn)品方面：
Ｌ大廳固然有高檔豪華，但是如果再能夠有珠寶玉石的點綴將更加輝煌。為此，我召集人馬迅速從現(xiàn)有珠寶中組成了一個系列產(chǎn)品群——“品味”。“品味”產(chǎn)品群又再次分為三個系列——“品味成功”、“品味愛情”、“品味超然”。其中，三個系列的風格分別為：
“品味成功”以昂貴的克拉鉆為主，主要讓這些客戶感受尊貴與豪華的風格。
“品味愛情”以翡翠、紅藍寶石、珍珠為主，主要讓這些客戶感受那曾經(jīng)的風花雪月與愛情的彌足珍貴。
“品味超然”以時尚鉆飾為主，主要讓這些客戶感受個性、潮流、時尚的氣息。
2 裝修及裝飾方面：
為了能夠體現(xiàn)珠寶的華麗與美感，我特別從專賣店選取了數(shù)組高檔展示柜，分系列放在Ｌ大廳的各個醒目角落。同時，光感在映射珠寶的過程十分重要，于是我又找人選取了數(shù)展亮麗燈飾對珠寶進行特別光感映射。這樣，明處是Ｓ公司住宅區(qū)的沙盤及我公司的珠寶玉石，暗處是坐椅、吧臺等休息器具，再配以浪漫情調(diào)的鋼琴曲，整個便大廳均沉浸在一種浪漫的氣息中。
３ 產(chǎn)品系列宣傳冊：
為了能將這種浪漫與我公司的“品味”系列珠寶進行完美組合，我趕忙召集文案及設(shè)計人員趕制了“品味”系列宣傳冊。最終，三種文案分別為：
第一部分：品味成功（克拉鉆）
千錘百煉，歷經(jīng)久遠
我們鑄就輝煌，那是汗水與艱辛的足跡……
尊貴、恒久，當我們再回首時，才已發(fā)現(xiàn)
每一段征程竟是如此可貴
第二部分：品味愛情（翡翠、寶石、珍珠）
相識，相思，相戀，相愛
我們輕輕翻開發(fā)黃的日記本
點點滴滴
竟是那樣的平和與纏綿
永不釋懷
第三部分：品味超然（時尚鉆飾）
華麗，繽紛，魔幻
不甘平凡
化蝶的那一刻
我們從此與眾不同
同時，以上三部分均配以各類產(chǎn)品，以一種夢幻的色彩向這些客戶進行軟性宣傳。
４ 為了能夠起到宣傳及安全雙重作用，我特從各終端調(diào)集了５名相貌、身材、銷售技巧一流的店員。通過對他們的簡單培訓(xùn)，使他們了解到應(yīng)當如何應(yīng)對這樣的大客戶。
５ 由Ｓ房產(chǎn)公司銷售部經(jīng)理向這些大客戶發(fā)送邀請函，以高檔PATRY的形式來引介他們參加這次聚會。
五 活動過程。
１ 人數(shù)
本次活動Ｓ房產(chǎn)公司共引介來43位年薪在百萬以上的大客戶，從人數(shù)及Ｌ大廳的面積來看正好顯得游刃有余。
２ 氛圍
由于都是高級人士，所以共同話題也就顯得更加豐富異常。現(xiàn)場氣氛熱而不鬧，咖啡、名酒、雪茄、珠寶、沙盤相應(yīng)成輝。
３ 技巧
臨時的培訓(xùn)果然有效，雖然這是一種軟性的推廣，但是銷售仍是不可不關(guān)注的一節(jié)。經(jīng)過我的培訓(xùn)后，我Ｍ珠寶公司的店員均采用一種軟性宣傳法：向各位大客戶介紹珠寶的知識、代表含義、產(chǎn)地與名稱由來等等，同時再配以“品味”手冊，最終“棉拳”起到了硬效果，當場銷售額共達36萬元。
六 活動小結(jié)
本次活動效果斐然，實現(xiàn)當場銷售36萬元，同時在活動舉辦后的一周內(nèi)，我Ｍ珠寶公司在該市銷售業(yè)績攀升15%，一舉攀上了05年的銷售高峰！同時，Ｓ公司的樓盤在一周內(nèi)也實現(xiàn)了較高的銷售量，兩家均是皆大歡喜。下面，我就將該次活動的彩頭簡介一下，望能給各位同仁一點啟示：
１ 珠寶產(chǎn)品屬高檔奢侈品，那么如何讓購買者感受到這種高檔的氣息就是首先要解決的第一個問題。本次活動中的設(shè)施、裝飾、燈光、背景、高檔樓盤沙盤、名貴珠寶等等合力將這種高檔的氣息捧上了顛峰。那是一種氣氛，那是一種氣息，屬于上流社會的品位。
２ 物以類聚，人以群分。Ｓ公司的大客戶群在身份、地位、收入等多方面均有很多共同點，他們不是為了“生存”而生活，而是為了“品味”而生活。由我推出的三個系列產(chǎn)品，巧妙的將他們的感性部分進行了捕捉——成功、愛情、超然，他們要體味的就是這樣的一種夢幻色彩。
同時，還要注明的是，這個階層的人是一個最要“臉面”的階層。當大家已經(jīng)在短暫的時間內(nèi)成為朋友后，當有一個人首先購買了珠寶，那么其他人為了這“尊貴”的面子也很可能掏出腰包。事實上，作為一個策劃人，我要的就是這種感覺！
３ 本次推介活動的一個亮點就是我所采用的軟性銷售法。在整個聚會過程中，我們的店員并未有過一次硬性的宣傳，而都是采用向顧客普及珠寶常識、與顧客進行聊天等形式，只有在顧客問及價格時再微笑的將價格說出來。這樣一來，本身已經(jīng)聊的很投機了，作為具有一定身份地位的人來說，即使聽到了一個高昂的價格，也就不再好意思無功而返，所以很容易便促成銷售。同時，充滿誘惑的珠寶常識也會激起這些貴族妻子們的購買欲望，在現(xiàn)場情況人數(shù)很多的情況下，丈夫保護尊嚴的最好辦法即是掏出腰包！
4 珠寶常識的普及，優(yōu)雅的銷售姿態(tài)會給人一種良好的印象，這種印象很容易便構(gòu)成了更大范圍的免費廣告——口碑效應(yīng)。正是由于這種口碑效應(yīng)，所以在活動舉辦后的一周內(nèi)銷售業(yè)績依然能保持堅挺，形成后繼購買力！
直到筆者寫完本篇文章時，依然有許多貴婦人在打電話詢問何時還能舉辦這樣的活動，可見本次活動是圓滿的！以小搏大，強強聯(lián)手，正確的解決方案，即使資源有限，推廣一樣可以很成功！
馬超，職業(yè)經(jīng)理人，實力派營銷新銳。曾擔任天津家世界集團廣告科科長，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部經(jīng)理兼總裁助理，目前為國內(nèi)某知名珠寶公司推廣部經(jīng)理。專長：各類高檔女性耐用消費品及相關(guān)店鋪營銷策劃，并在這些方面有著較為豐富的一線市場品牌行銷、通路建設(shè)、廣告?zhèn)鞑ズ徒K端推廣的實戰(zhàn)經(jīng)驗。聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357#yahoo.com.cn